SNS運用で悩む担当者向け！KPI設定の基本から実践テクニックまで徹底解説

KGIとは

KGIは「Key Goal Indicator」の略で、企業が達成すべき最終的なビジネスの成果です。

以下のようなものがKGIとなります。

KGIは必ずビジネス成果に直結している必要があることがポイントです。 「フォロワー数増加」だけではKGIとしては不十分と言えるでしょう。

KPIとは

KPIは「Key Performance Indicator」の略で、KGI達成に向けた過程の進捗を測る指標です。

以下のようなものがKPIとなります。

KPIはKGIへの道筋を示す「道しるべ」のようなもので、日々の活動が正しい方向に進んでいるかを確認するために使います。

KGIとのつながりが明確なKPIを選ぶことが重要です。

戦略的なSNS運用ができる

第一の理由は、感覚的な運用から脱却し「戦略的なSNS運用が可能になるから」です。

「どの投稿がなぜ成功したのか」などを数値で把握できるため、再現性のある成功パターンを特定できます。

さらに、KPIによって現状の課題が明確になるため、「エンゲージメント率は高いがクリック率が低い」といった具体的な改善点を見つけやすくなり、効果的なPDCAサイクルを回すことができます。

PDCAサイクルとは、「計画（Plan）」「実行（Do）」「評価（Check）」「改善（Action）」の4つのステップを繰り返しながら、目標達成や業務の向上を目指すフレームワークです。

適切なKPI設定こそが、感覚的なSNS運用から戦略的なSNS運用への第一歩となります。

社内での認識共有がスムーズになる

「フォロワー数」や「いいね数」などの数値を報告しても、上司や経営層に「SNSを運用する意味」は伝わりづらいでしょう。

しかし「前月比120%の投稿リーチにより資料請求が15件増加しました」という、具体的な成果報告であればいかがしょうか。

説得力が格段に高まりますね。

企業のSNS運用に求められるのは、最終的なビジネス成果への貢献です。

そのため単なる数値ではなく、「SNSからのサイト流入数とその後の行動」「SNS経由の問い合わせ数や資料請求数」「SNSキャンペーンからの直接的な売上」など、より明確に事業への貢献度を示す指標を示す必要があるでしょう。

「フォロワー1人あたりの顧客生涯価値」や「SNS獲得顧客のリピート率」といった長期的な価値を示す指標も効果的です。

こうした数字を報告できれば、SNS運用の成果を社内で理解してもらいやすくなります。

SNS運用の目的を明確にする

企業のSNS運用は、目的を持って行う必要があります。

目的が不明確なまま運用すると、リソース分散や評価基準のブレが発生しやすく効果測定も難しくなります。

以下は、SNS運用の目的の例です。

自社の運用目的を明確にするために、上司や経営層など、社内でヒアリングを行うのも効果的です。

「SNSを運用して1年後、何が達成できていれば成功と言えるか」 「SNSに投じるリソースで最も優先すべき成果は何か」などの質問を通じて本質的な目的を考えましょう。

複数の目的がある場合も優先順位をつけ、「まずは認知拡大、次にサイト流入」というように段階的に目標設定することをおすすめします。

目的に合ったKGIを設定する

目的が定まったら、次は「各目的に応じた適切なKGI」を設定します。

以下は、目的別のKGI例です。

何を設定すべきか迷ったら、参考にしてみましょう。

KGIを実現するためのKPIを設定する

次は「KGIからKPIへの落とし込み」です。

落とし込みは、「KGI達成に必要な要素は何か」を考えることから始まります。

たとえば、KGIが「月間SNS経由売上▲万円」の場合、それを達成するためのKPIを設定します。

下記は達成に向けたKPI設定の例です。

KPIの数も重要です。一般的には3〜5個程度が理想的だと言われています。

多すぎると管理が大変、少なすぎても詳細な改善が難しいなどのデメリットがあります。

特に大切なのは、それぞれの「KPIがKGIにどう貢献するか」の、関連性を明確にしておくことです。

KPIは固定ではなく、定期的な確認と調整が必要になります。

月次振り返りでは数値の進捗だけでなく、KPIとKGIの関連性も検証しましょう。

「エンゲージメント率は高いがコンバージョンにつながっていない」などの課題を発見し、より効果的な運用へと進化させられます。

X（旧Twitter）運用のKPI設定と数値確認方法

X（旧Twitter）運用で重視すべき指標は、下記の3つが基本となっています。

X（旧Twitter）の分析機能を利用するには、有料プラン（Xプロ・Xプレミアムプラン）への加入が必要です。

加入すると過去のデータの確認や、投稿ごとのパフォーマンスやフォロワー分析も行えます。

KPI目標値は業種によって大きく異なるため、一概に「これが正解」とは言えません。

設定のコツは、自社の過去データから基準値を作成し、そこから徐々に高い目標へと調整していくことでしょう。

競合他社のエンゲージメント状況も参考にすれば、より現実的かつ挑戦的な目標設定が可能になります。

Instagram運用のKPI設定と数値確認方法

Instagram運用では、下記3つが重要な指標となります。

リール動画においては「再生完了率」も、注目すべきKPIの一つです。

インサイト機能を使用するには、「ビジネスアカウント」または「クリエイターアカウント」への切り替えが必要となります。

プロフィールから「プロフェッショナルダッシュボード」を通じてインサイトを表示し、過去90日以内の期間でカスタム分析が可能です。

Instagram運用のKPI目標値設定は、投稿形式（フィード、ストーリーズ、リール）によって期待値が異なる点に注意が必要です。

業界や商材の特性も考慮し、まずは自社の平均値を把握することから始めるのが良いでしょう。

その後、段階的に目標を引き上げていく戦略が効果的だと言えます。

有料広告を活用する場合は、「広告費用対効果（ROAS）」にも注目すべきです。

ただし一部の指標は推定値であるため、数値設定には余裕を持たせるようにしましょう。

TikTok運用のKPI設定と数値確認方法

TikTokでは、動画再生数、完全視聴率（最後まで視聴された割合）、シェア数が特に重要視されています。

また、「For Youページ」からの発見率も、アカウント成長を示す重要な指標と言えるでしょう。

指標は、プロフィールから設定メニューを開き、「クリエイターツール」内の「アナリティクス」で確認できます。

「概要」「コンテンツ」「フォロワー」の各タブで、異なる角度からのデータ分析が可能となっています。

TikTokのKPI目標値は、他のプラットフォームと比較して全体的に高い傾向がありますが、業界やコンテンツタイプによって適正値は大きく変わります。

自社コンテンツのパフォーマンスを継続的に記録し、徐々に基準を高めていく方法が現実的と言えるでしょう。

Facebook運用のKPI設定と数値確認方法

Facebook運用では、下記3つが基本的な指標です。

インサイトは「プロフェッショナルダッシュボード」内で確認できます。

閲覧数、エンゲージメント、リーチ、投稿別の詳細（リアクション、コメント、シェア、保存）などの情報が取得可能です。

効果的なKPI設定のためには、まず3ヶ月程度の期間で自社の平均的なパフォーマンスを測定し、それを基準に改善目標を立てるのがおすすめです。

企業運用の場合は、単なる「いいね数」よりも、「リンククリック率」や「コンバージョン率」といった、成果に直結する指標に注目しましょう。

YouTube運用のKPI設定と数値確認方法

YouTube運用では、下記3つが主要なKPIとなります。

特に視聴継続率は、「推奨表示」にも影響するため重要な指標です。

分析データは「YouTubeスタジオ」から確認が可能です。

「分析タブ」では視聴者層、トラフィックソース、視聴者維持率などの詳細情報が表示されます。

「リーチ」と「エンゲージメント」の両セクションでは、視聴者がどのようにコンテンツを発見し、どう反応したかの確認が可能です。

YouTubeのKPI目標値は、コンテンツのジャンルやチャンネルの成熟度によって異なります。

新規チャンネルならまず視聴者層の確立と視聴時間の増加に注力し、チャンネルが成長するにつれて収益化指標にシフトしていくといった段階的なアプローチが有効です。

LINE運用のKPI設定と数値確認方法

LINE公式アカウントでは、下記が基本的なKPIとなっています。

LINEの特性上、「直接的なコミュニケーション」と「コンバージョン」が重視される傾向です。

管理画面の「分析タブ」では、友だち数の推移、メッセージ配信結果、リッチメニューのタップ数などさまざまなデータが確認可能です。

「配信メッセージ分析」は、開封率やクリック率の詳細が分かるため、メッセージ改善にも役立ちます。

LINEのKPIは、業種やキャンペーンの性質によって目標値が大きく変わります。

小売業ではクーポン利用率や来店数、サービス業では問い合わせ数や予約数といった、直接的な行動指標を重視すると良いでしょう。

まずは業界平均と自社の実績を比較し、そこから現実的な目標設定を行っていくことがポイントです。

過去の自社データから決める

過去の実績を基準にする方法は、最も基本的で取り組みやすいアプローチです。

まず過去数ヶ月分のSNSデータをエクセルなどで整理し、「投稿ごとの平均エンゲージメント率」「月間平均リーチ数」などの基準値を把握します。その上で、成長率を目安に目標を設定していきます。

たとえば、直近3ヶ月の平均エンゲージメント率が2%だった場合、次の3ヶ月は「2.5%」といった具合に設定するとよいでしょう。

また、年間での変動がある場合は、前年同月との比較も重要です。


時期によってSNS利用状況が変化する可能性があるため、前年の同時期と比較することで、より現実的な目標設定ができます。

競合と比較して決める

競合アカウントを参考にする方法も効果的です。

業界内での自社の位置づけや課題が明確になり、目標設定の精度が高まります。

比較すべき競合は、同業種で自社のフォロワー数の数倍程度のアカウントを選ぶのがおすすめです。

あまりにフォロワー数が違うと、参考になりません。

競合の「投稿あたりの平均いいね数」「フォロワー数に対するエンゲージメント率」などを調査することで、自社にとって現実的かつ挑戦的な目標値が見えてくるはずです。

競合分析では、さまざまなオンラインツールも活用できます。

競合企業の情報を収集できるサービスや、Webサイトのトラフィックやユーザー属性を分析できるプラットフォームなどを使えば、競合の戦略や成果を総合的に把握できるでしょう。

逆算して決める

ビジネス目標から逆算してKPI目標を設定する方法も有効です。

以下のステップで計画を立てましょう。

1. SNS運用で達成したいKGIを明確にする
2. KGIを達成するために必要なKPIを設定する

たとえば「月商100万円」というKGIがある場合、それを達成するために必要なサイト訪問者数を計算し、訪問者数を獲得するために必要なSNSリーチ数を算出するといった具合です。

ただし、各段階での仮定が現実と乖離すると目標達成が難しくなるため、実データをもとに定期的に見直すことが大切です。

コンバージョン率や訪問者数の実績を確認し、必要に応じて目標値を調整しましょう。

テストしながら決める

SNSは、アルゴリズムやトレンドの変化が激しいため、柔軟に目標を調整しながら運用していく必要があります。

テストを重ねながら目標を決める方法は、こうした変化に対応するのに適しています。

まず、過去のデータから仮説を立て、目安となるKPIを設定します。

その後、A/Bテストや分析ツールを活用し、実際の投稿効果を検証していきます。

A/Bテストの例としては、「明るい色の画像 vs 暗めの色の画像」「カジュアルな文章 vs フォーマルな文章」などがあります。

テスト結果をもとに、目標や戦略を調整し、最適化していきます。

トレンドやアルゴリズムの変化に対応するため、新たな仮説を立てながら継続的にテストと改善を行うことも重要です。

この方法は手間がかかりますが、現実に即した効果的な目標設定が可能になります。

SMARTの法則を使う

「SMART」の法則を活用すれば、より効果的なKPI設定が可能となります。

SNS運用KPI設定でよくある5つの失敗パターン

SNS運用のKPI設定を行う際に、多くの担当者が陥る失敗パターンを紹介します。

これらの失敗パターンを避けることで、より実効性の高いKPI設定が可能になるでしょう。

SNS運用のPDCAサイクルを回す具体的な方法

SNS運用のPDCAサイクルを効果的に回すには、各指標の測定・分析のタイミングを事前に決めておくことが大切です。

下記は確認タイミングと、確認内容の一例です。

目標未達の場合は、どの指標がどれだけ下回ったかを明確にし、内部要因（投稿内容・時間帯）と外部要因（季節変動・アルゴリズム変更）を分析して真の課題を特定しましょう。

優先順位をつけて改善策を実行し、効果を継続的に観察していくことが大切です。

また、KPIを管理するためのチェックシートを作成しておくと便利です。

目標と実績を並べて比較できるシンプルな表と、変化を視覚的に捉えやすいグラフを組み合わせたシートを用意しておくと、一目で状況が把握できます。

社内体制の整備する

効果的なKPI管理には、適切な社内体制の構築も欠かせません。

経営層に月次で成果・課題を報告し、「SNS運用がビジネスにどう貢献しているか」を示すことが重要です。

また、担当者一人に依存せず、知識や知見を共有し複数人でチェックする体制を作ることで、持続可能な運用が実現できます。

必要に応じて専門的な知識をもつ外部サポートを活用することで、最新のSNSトレンドやアルゴリズム変更への対応力を高めることもできます。